포드, GM, 심지어 테슬라까지 전기차 시장 경고
프라스 수브라마니안
프라스 수브라마니안·수석기자
2023년 10월 28일 토요일 오전 6시 49분(AEDT)
적어도 미국에서는 전기 자동차 판매가 전환점에 도달했습니다. 조사업체 Kelley Blue Book(KBB)에 따르면 3분기 미국 EV 판매량은 313,000대로 전년 동기 대비 거의 50% 증가했으며, EV 시장 점유율은 7.9%로 역대 최고치를 기록했습니다. 그러나 이 이정표는 자동차 제조업체가 EV 변환에 수십억 달러를 지출하기에는 충분하지 않을 수 있습니다.
“EV 사업에서는 더 이상 좋은 제품만으로는 충분하지 않습니다. 우리는 비용 면에서 완전히 경쟁력을 갖춰야 합니다.”라고 Ford(F) CEO Jim Farley가 목요일 밤 3분기 실적 발표에서 말했습니다. 포드는 최근 “용량”이 필요할 때까지 EV 프로젝트에 대한 120억 달러 상당의 투자를 중단했습니다. 포드는 수익 보고서에서 미국 EV 구매자들이 “가스나 하이브리드 차량에 비해 [EV]에 대한 프리미엄을 지불할 의사가 없어 EV 가격과 수익성이 급격히 하락하고 있다”고 밝혔습니다.
포드자동차(여)
Ford는 곧 출시될 Gen 2 및 Gen 3 EV에 대해 낙관적이라고 밝혔지만, 미국 전기 시장에 대한 회사의 낙관적인 평가는 이번 주 초 GM(GM)이 보고한 내용을 반영합니다.
“우리는 또한 가격을 보호하고, 단기 수요 증가 둔화에 적응하며, 차량 생산 비용을 낮추고 수익성을 높일 수 있는 엔지니어링 효율성 및 기타 개선 사항을 구현하기 위해 북미 지역의 EV 생산 가속화를 완화하고 있습니다.” CEO Mary Barra는 3분기 주주 서한에서 다음과 같이 말했습니다. GM은 이달 초 EV 트럭 확장을 철회하면서 EV 트럭 생산량을 둔화하는 주요 원인으로 “EV 수요의 진화”를 언급했습니다.
심지어 업계 최대의 EV 전도사일 수도 있는 Tesla(TSLA) CEO Elon Musk도 EV 시장과 일반 경제 환경에 찬물을 끼얹었습니다. 머스크는 지난 수요일 테슬라 컨퍼런스 콜에서 이자율 상승으로 인한 글로벌 경제 상황에 대한 우려로 인해 자동차 융자 비용이 소비자에게 더 비싸지고 수요가 감소함에 따라 회사가 멕시코에서 곧 있을 기가팩토리 건설을 연기하고 있다고 언급했습니다.
머스크는 “우리가 처해 있는 고금리 환경이 걱정된다”며 “비용이 얼마나 중요한지는 아무리 강조해도 지나치지 않다”고 말했다. … 우리는 사람들이 [제품을] 구입할 수 있도록 제품을 보다 저렴하게 만들어야 합니다.”
자동차 연구 회사인 Edmunds의 통찰력 책임자인 Jessica Caldwell은 Musk의 의견에 동의합니다. Caldwell은 Yahoo Finance에 “현재의 높은 관심 환경은 덜 확립된 자동차 기술을 탐색하도록 소비자를 설득하는 것을 선호하지 않으며 비용은 이미 많은 소비자의 손이 닿지 않는 곳에 EV를 배치하고 있습니다”라고 말했습니다. “낮은 이자율로 인해 지난 10년간 지출이 늘어나면서 소비자들은 이제 절약이 필요하다는 사실을 깨닫게 되었습니다.”
금요일 아침에 발표된 J.D. Power의 새로운 연구에 따르면 자동차 제조업체는 가격과 소비자에 대한 우려를 한때 장밋빛 EV 판매 예상과 극명한 대조를 이루었습니다.
J.D. Power는 보고서에서 “단기 EV 판매에 걸림돌이 될 수 있는 복잡한 요인 중 하나는 현재 호황을 누리고 있는 소형 SUV 부문에서 EV와 ICE(내연 기관) 차량 사이에 존재하는 가격 불균형입니다.”라고 지적했습니다. “현재 대량 시장 소형 EV SUV 판매 가격은 약 52,000달러입니다. 이는 비슷한 대중 시장 ICE SUV의 경우 34,000달러에 불과한 것과 비교됩니다. 한편, 소형 프리미엄 SUV 부문의 ICE 차량은 약 53,000달러에 거래되고 있는 반면, 소형 프리미엄 SUV 부문의 EV는 60,000달러 이상에 판매되고 있습니다.”
가격에 대한 우려에도 불구하고 J.D. Power는 EV가 이미 임계 질량에 타격을 입었다고 믿고 있으며 소매 EV 판매량이 올해 말까지 300만 대, 2024년 3분기 말까지 400만 대에 이를 것으로 예상하고 있습니다.
J.D. Power는 내년부터 판매에 도움이 될 한 가지 영역은 세금 환급을 기다리는 대신 적격 차량 판매 시점에 즉시 사용할 수 있는 7,500달러의 EV 세금 공제라고 말합니다. J.D. Power는 보고서에서 “이것은 적격 구매자가 세금 신고서를 받을 때까지 세액공제를 받지 못하는 현재의 세액공제 시행과 크게 다른 것”이라고 밝혔습니다.
세금 공제가 추진되는 것은 좋지만 EV와 휘발유 자동차 간의 가격 차이를 메우고 금리 인상으로 인해 증가된 금융 비용을 충당하기 위해 구매자는 더 많은 인센티브가 필요할 것으로 보입니다. 이는 야후 파이낸스/입소스 EV 여론조사에서 무려 77%에 달하는 응답자가 EV 구매를 고려할 때 가장 시급한 우려 사항으로 꼽은 주행 거리 불안과 충전 인프라 부족을 고려하지도 않은 것입니다.
“충전 인프라는 방 안의 코끼리와 같습니다. 충전 인프라의 확대는 EV 수용이 증가하는 것과 일치해야 합니다.”라고 Edmunds의 Caldwell은 덧붙였습니다.
적어도 월스트리트 입장에서는 GM, 포드, 심지어 테슬라까지 현금을 비축해 두고 경제 상황이 안정될 때 이를 활용하는 것이 최선의 선택인 것으로 보인다.
“Ford의 대차대조표는 전기자동차로의 전환에 자금을 지원하기 위해 유동성이 풍부합니다.
모닝스타의 애널리스트 데이비드 휘스턴은 금요일 오전 고객에게 보낸 메모에서 차량과 소프트웨어 서비스를 제공할 뿐만 아니라 다음 경기 침체가 올 때마다 완충 장치를 제공한다고 밝혔습니다. “이 충분한 자금은 Ford가 스스로를 재창조할 시간을 주고 비용 관리에는 더 많은 시간이 필요합니다.”
2030년까지 전기차 판매를 50%로 늘리겠다는 백악관 목표는 현재로서는 너무 높고 지나치게 낙관적인 것 같습니다. 반면 불과 2년 전만 해도 정책 입안자들은 미국인들이 전기차를 사용하는 데 설득력이 필요하지 않을 것이라고 믿었습니다.
Caldwell은 도로를 따라 충돌이 있을 가능성이 높다고 말했습니다. 그녀는 “전 세계적으로 EV로의 전환이 불가피한 반면, 대량 채택으로 가는 길은 느린 발전 기간으로 인해 중단될 수 있으며, 이는 현재 우리가 처해 있는 단계입니다”라고 말했습니다.
Pras Subramanian은 Yahoo Finance의 기자입니다. 트위터와 인스타그램에서 그를 팔로우할 수 있습니다.
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Ford, GM, and even Tesla are warning about the EV market
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·Senior Reporter
Sat, 28 October 2023 at 6:49 am AEDT
At least in the US, electric vehicle sales have hit a tipping point. Research firm Kelley Blue Book (KBB) finds that US EV sales in the third quarter crossed 313,000, nearly a 50% increase from a year ago, with EV market share hitting 7.9% — its highest-ever level. But this milestone might not be good enough for automakers spending billions on an EV transformation.
“A great product is not enough in the EV business anymore. We have to be totally competitive on cost,” Ford (F) CEO Jim Farley said on Thursday night’s Q3 earnings call. Ford recently paused $12 billion worth of investments in its EV projects until “capacity” is needed. Ford said in its earnings report that US EV buyers were “unwilling to pay premiums for [EVs] over gas or hybrid vehicles, sharply compressing EV prices and profitability.”
Ford Motor Company (F)
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Though Ford said it was bullish on its upcoming Gen 2 and Gen 3 EVs, the company’s downbeat assessment of the US electric market echoes what GM (GM) reported earlier this week.
“We are also moderating the acceleration of EV production in North America to protect our pricing, adjust to slower near-term growth in demand, and implement engineering efficiency and other improvements that will make our vehicles less expensive to produce, and more profitable,” CEO Mary Barra said in her Q3 shareholder letter. GM, in pushing back its EV truck expansion earlier this month, noted “evolving EV demand” as the main reason why it was slowing its EV truck volumes.
Even Tesla (TSLA) CEO Elon Musk, perhaps the biggest EV evangelist in the industry, poured cold water on the EV market and general economic landscape. Musk noted on Tesla’s conference call last Wednesday that the company was delaying construction of its upcoming Gigafactory in Mexico due to concerns about global economic conditions stemming from rising interest rates that make financing cars more expensive for consumers, thus crimping demand.
“I’m worried about the high interest rate environment we’re in,” Musk said, adding, “I just can’t emphasize enough how important cost is. … We have to make our products more affordable so people can buy [them].”
Jessica Caldwell, head of insights at automotive research firm Edmunds, agrees with Musk. “The current high-interest environment also doesn’t favor convincing consumers to explore less-established auto technology, and cost is already placing EVs beyond the reach of many consumers,” Caldwell said to Yahoo Finance. “Following a decade of bigger spending due to low interest rates, consumers now find themselves needing to economize.”
New research from J.D. Power out Friday morning puts automaker concerns about pricing and the consumer in stark contrast to once rosy EV sales projections.
“One complicating factor that could be a drag on near-term EV sales, however, is the pricing imbalance that currently exists between EVs and ICE [internal combustion engine] vehicles in the booming compact SUV segment,” J.D. Power noted in its report. “Currently, the bulk of mass market compact EV SUV sales are pricing at around $52,000. That compares with just $34,000 for comparable mass market ICE SUVs. Meanwhile, ICE vehicles in the compact premium SUV segment are trading at around $53,000, vs. EVs in the compact premium SUV segment selling for $60,000 or more.”
Despite concerns about pricing, J.D. Power believes critical mass has already been hit with EVs, and the firm is projecting retail EV sales to hit 3 million by end of this year and 4 million by the end of Q3 2024.
One area that will help sales starting next year, J.D. Power says, is the $7,500 EV tax credit that can be used immediately at point of sale for eligible vehicles, instead of waiting for a tax refund. “This is a significant departure from the current implementation of the credit, whereby eligible buyers do not receive the credit until they receive their tax returns,” J.D. Power said in its report.
While a tax credit pull forward is nice, it seems buyers will need more incentives to make up for the price differential between EVs and gas-powered cars and cover the increased financing costs as a result of higher rates. This does not even begin to take into consideration range anxiety and lack of charging infrastructure, which a whopping 77% of respondents to a Yahoo Finance/Ipsos EV poll found to be the most pressing concern when considering an EV.
“Infrastructure for charging is the elephant in the room. Augmentation of the charging infrastructure must align with the growing acceptance of EVs, if not precede it,” Edmunds’ Caldwell added.
GM, Ford, and even Tesla keeping cash in reserve and deploying it when economic conditions stabilize seems to be the best call, at least from Wall Street’s perspective.
“Ford’s balance sheet remains flush with liquidity to help fund the transition to electrified vehicles and software services as well as provide a buffer for whenever the next recession comes,” Morningstar analyst David Whiston wrote in a note to clients on Friday morning. “This ample funding gives Ford time to reinvent itself, and more time is needed for cost control.”
It seems the White House goal of 50% EV sales by 2030 is lofty at this point and overly optimistic, whereas only a couple of years back policymakers believed Americans wouldn’t even need convincing to go electric.
Caldwell said that there are likely to be bumps along the road. “While the global shift toward EVs is inevitable, the path to mass adoption may be punctuated by periods of sluggish progress, which is the phase we find ourselves in now,” she said.
Pras Subramanian is a reporter for Yahoo Finance. You can follow him on Twitter and on Instagram.
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