피자 전쟁: 도미노피자는 피자헛을 물리치고 호주 테이크어웨이에서 최고 자리를 차지한 비결은?
뉴스
헨리 존스톤
2024년 10월 9일 오후 1시 53분에 처음 게시
도미노피자는 호주 피자 전쟁에서 지배적인 체인이 되었습니다.
도미노피자는 호주 피자 전쟁에서 지배적인 체인이 되었습니다.
패스트푸드 대기업 피자헛과 도미노피자는 1980년대 초부터 호주 피자 시장에서 우위를 차지하기 위해 경쟁해 왔습니다.
도미노피자가 호주의 최고 피자 체인이라는 사실은 비밀이 아니지만, 피자헛이 한때 거의 30년 동안 정상을 차지했다는 사실은 잊기 쉽습니다.
하지만 지난 10년 동안 이 브랜드는 가격과 편의성 면에서 프랜차이즈 부문에서 도미노피자와 경쟁하기 위해 고군분투했습니다.
IBISWorld의 산업 조사에 따르면, 도미노피자는 2023-24년 연간 매출이 무려 12억 달러에 달해 피자헛의 2억 6,500만 달러를 크게 앞지르고 있습니다.
퀸즐랜드 벨필드에 있는 호주 최초의 피자헛. 사진: realcommercial.com.au
피자헛의 호주 피자 레스토랑 및 테이크어웨이 시장 점유율은 2012년에서 2024년 사이에 7.2%에서 5.9%로 떨어졌지만, 도미노피자는 같은 기간 동안 8.5%에서 27.8%로 급등했습니다.
The Sphere Agency의 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 마이클 압델은 피자헛이 변화하는 소비자의 욕구를 천천히 간과하고 있다고 말했습니다.
압델 씨는 “그들은 80년대와 90년대에 거둔 성공과 역사의 영광에 안주했고 제대로 전환하지 못했습니다.”라고 설명했습니다.
“이것은 Pizza Hut만큼 오래 운영된 회사에서 흔히 겪는 문제입니다. 그들은 트렌드를 이해하고 때로는 상식에 따라 시장을 파괴하는 경쟁자나 더 작은 신생 기업에 먹혀버립니다.”
Pizza Hut과 가족 식사의 부상
호주 최초의 Pizza Hut 레스토랑은 Domino’s가 출시되기 13년 전인 1970년 시드니 교외 Belfield에 문을 열었습니다.
이 미국 회사는 호주에서 외식이라는 개념이 시작되던 시기에 시장에 진출하여 가족식 외식을 제공하는 호주에서 가장 선호하는 레스토랑 중 하나로 빠르게 자리 잡았지만, 재미있고 저렴한 방식으로 제공했습니다.
“저희 모두가 온 가족을 환영하는 상징적인 붉은 지붕 레스토랑을 기억할 겁니다. 아이들이 디저트 바에서 아이스크림을 먹는 동안 피자와 샐러드를 마음껏 먹을 수 있었습니다.” JMK Retail의 총괄 매니저인 Vicki Leavy가 회상했습니다.
“호주인은 의미 있는 방식으로 제공되는 한 가치를 좋아하고, Pizza Hut은 우리 문화의 핵심 요소를 성공적으로 타겟팅하여 브랜드를 진정으로 수용하는 데 도움이 되었습니다.”
Bellfield에 있는 호주 최초의 Pizza Hut 레스토랑.
Abdel 씨는 Pizza Hut이 오늘날의 패스트푸드 시장에서는 더 이상 존재하지 않는 부문에서 어떻게 번창했는지 언급했습니다.
“요즘은 패스트 서비스 레스토랑이 있지만 인터넷이 없던 시절에는 ‘빠른 사교 식사’라고 부르는 경우가 전부였습니다. Pizza Hut, Sizzler, Denny’s를 생각해 보세요. 그룹 식사와 가족 모임을 장려하는 레스토랑 브랜드입니다.”라고 그는 말했습니다.
“그리고 테이크어웨이와 배달로 조류가 바뀌기 시작했을 때에도 Pizza Hut은 여전히 Dominos보다 앞서 있었습니다. 적어도 한동안은요.”
Domino’s와 홈 딜리버리의 대중화
Domino’s는 1983년 호주에서 시작되어 브리즈번에 첫 매장을 열었고, 그 후 시드니와 퍼스에 매장을 열었습니다.
처음부터 이 브랜드는 피자헛의 국가 최고 피자 체인점 지위에 도전하기 위해 홈 딜리버리 시장을 타겟으로 삼았습니다. 피자헛은 아직 고객에게 이 서비스를 제공하지 않았습니다.
이러한 차이점에도 불구하고 호주의 도미노피자 매장은 처음에는 어려움을 겪었고 많은 프랜차이즈가 문을 닫았습니다.
“피자헛은 호주에서 도미노피자보다 13년이나 앞서 나갔기 때문에 여기에서 좋은 시작을 하지 못했다고 비난하기는 어렵습니다. 당시에는 이미 홈 딜리버리 피자가 있었지만 아직 큰 인기를 끌지는 못했습니다.”라고 압델 씨는 말했습니다.
“금요일 밤에는 사람들이 피자헛 레스토랑에서 외식할 가능성이 더 컸습니다.”
australianfoodtimeline.com.au에 따르면 도미노피자는 마침내 1993년에 마스터 프랜차이즈가 호주 홈 딜리버리 피자의 선구자인 실비오의 다이얼-어-피자에 인수되면서 성공을 거두었습니다. 이 회사는 도미노피자를 더 크고 확립된 배달 네트워크와 연결했습니다.
피자헛은 1990년대에 호주에서 더 인기가 많았습니다. 사진: Getty
한편, 피자헛은 1989년에 Silvio’s의 경쟁사인 Dial-a-Dino’s를 인수한 후 가정 배달 시장에 진출했습니다. 이를 통해 피자헛은 전국적인 피자 선두주자로서의 입지를 더욱 공고히 했습니다.
호주에서 가장 잘 알려진 전화번호(481 11 11)를 보유한 것은 의심할 여지 없이 피자헛이 전국의 집단 의식에 각인되는 데 도움이 되었습니다.
“흥미진진한 징글이 나오는 TV 광고는 천재적인 광고였습니다. 4-8-1 더블-1 더블-1! 정말 머릿속에 맴돌았습니다.”라고 Abdel 씨는 회상했습니다.
1990년대가 지나면서 피자헛의 레스토랑 매장은 인기가 떨어지기 시작했고 테이크어웨이와 가정 배달에 집중한 매장형 매장으로 대체되었습니다.
당시 피자헛을 앞지르지 못했지만, 도미노피자는 호주에서 홈 딜리버리를 성공적으로 대중화하여 미래의 성공을 위한 토대를 마련했습니다.
도미노피자의 우세
2013년은 도미노피자가 피자헛을 빠르게 추월하여 호주 내 선두 피자 체인이 되었고, 회사의 이익은 기하급수적으로 증가했습니다.
IBISWorld 수치에 따르면, 2012년에서 2014년 사이에 도미노피자의 호주 시장 점유율은 8.5%에서 18%로 두 배 이상 증가했고, 이익은 2억 5,800만 달러에서 5억 6,100만 달러로 급증했습니다.
피자헛이 1980년대 외식 트렌드를 활용한 것처럼, 도미노피자는 이제 온라인 주문과 편의성에 대한 욕구로 세대를 바꿔가는 Y세대의 변화를 활용하고 있었습니다.
“도미노는 특히 온라인 플랫폼과 배달 시스템에 기술에 막대한 투자를 함으로써 이를 달성했습니다.”라고 Vicki Leavy가 설명했습니다. “이를 통해 브랜드는 호주에서 빠르게 성장할 수 있는 성공적이고 확장 가능한 공식을 얻었습니다.”
도미노는 젊은 세대에게 어필하기 위해 기술에 투자했습니다. 사진: Getty
Titanium Food의 리테일 전문가인 Suzee Brain은 도미노의 온라인 주문 앱이 피자헛에 비해 훨씬 우수하고 사용하기 쉬운 기술이라고 지적했습니다.
“각 회사에서 배달 피자를 주문하면 UX[사용자 디자인]에 큰 차이가 있음을 알 수 있습니다.”라고 Brain 씨는 설명했습니다. “피자헛이 대부분의 온라인 주문을 Uber Eats와 같은 타사 앱을 통해 받는 데에는 이유가 있습니다.”
“도미노는 또한 소셜 미디어에서 큰 영향력을 발휘했고 소비자와의 관계를 활용하여 시장 우위를 점했습니다.”라고 Brain 씨는 덧붙였습니다.
Ivanhoe에 있는 오래된 Pizza Hut의 외관, 지금은 La Porchetta입니다.
멜버른에 있는 이전 Pizza Hut 레스토랑은 현재 로컬 피자 체인 La Porchetta의 본거지입니다. 사진: Getty
기술 능력, 영리한 마케팅, 가성비 좋은 피자의 강력한 조합으로 Domino’s는 호주에서 엄청난 성공을 거두었습니다.
2017년, 이 회사는 CEO인 Don Meij(Silvio’s Dial-a-Pizza의 배달원으로 경력을 시작)가 호주에서 가장 높은 급여를 받는 최고경영자가 되어 무려 3,700만 달러를 벌면서 화제를 모았습니다.
Abdel 씨는 “2013년경에 그가 대규모 ‘게임 체인저’ 미디어 캠페인을 시작했을 때를 절대 잊지 못할 겁니다.”라고 말했습니다. “처음에는 역효과가 있었고 그는 약 6개월 동안 업계의 웃음거리였습니다. 게임 체인저? 그냥 빌어먹을 피자일 뿐이에요!”
“돌이켜보면, 그는 도미노피자를 기하급수적으로 성장하도록 설정했기 때문에 실제로 천재적인 움직임이었습니다.”
피자헛의 컴백?
2023년, 피자헛은 향후 5년 동안 호주 전역의 매장을 260개에서 400개로 늘려 도미노피자를 따라잡겠다는 야심 찬 계획을 발표했습니다.
피자헛 CEO 필 리드는 The Australian과의 인터뷰에서 매출을 약 3억 달러에서 10억 달러 이상으로 늘리겠다는 의사를 밝혔습니다.
리드 씨는 이 출판물에 “호주 국민의 약 55%가 피자헛 피자를 집으로 배달받을 기회를 아직 누리지 못했습니다.”라고 말했습니다.
“브랜드를 성장시키거나 새로운 매장을 여는 것이든 엄청난 기회가 있습니다.”
마이클 압델은 피자헛이 새로운 매장의 위치를 전략적으로 선택한다면 컴백할 가능성이 있다고 믿습니다.
“피자헛은 전통적으로 KFC와 맥도날드와 같은 브랜드와 유사한 프리미엄 A등급 매장을 요구해 왔습니다. 이는 저렴한 방법이 아닙니다. 기술과 배달 모델을 개선하는 동시에 더 저렴한 매장을 찾아야 합니다.”
피자헛은 호주 전역에 새로운 매장을 오픈할 계획입니다. 사진: 게티
하지만 수지 브레인은 피자헛의 게임 플랜에 회의적입니다.
“호주에는 피자헛 매장 1개당 도미노피자 매장이 약 3개 있으며, 도미노피자는 전체 피자 지출의 약 50%를 차지합니다. 피자헛이 따라잡거나 앞지르는 것은 매우 어려울 것으로 생각합니다.”
비키 리비의 의견은 두 브랜드 모두 “계속 잘 될 것”이라고 믿으며 더 낙관적입니다.
그녀는 “두 브랜드 모두 호주에서 상당한 브랜드 자산을 구축했으며, 더 중요한 것은 소비자가 진정으로 공감하는 역사를 만들었습니다.”라고 말했습니다.
“현재 경제 상황에서 현명한 소비자들은 가치를 추구하고 있기 때문에 저는 간단하고 전통적인 소매 판매 방법이 향후 12~24개월 동안 승리할 것이라고 생각합니다. 도전은 다양한 세대의 행동과 선호도를 파악하는 능력입니다.”
Pizza Wars: How did Domino’s defeat Pizza Hut to reign supreme over Aussie takeaway?
Henry Johnstone
First published 09 October 2024, 1:53pm
Domino’s has become the dominant chain in Australia’s Pizza wars.
Fast food giants Pizza Hut and Domino’s have battled for supremacy over Australia’s pizza market since the early 1980s.
And while it’s no secret Domino’s are the country’s leading pizza chain, it’s easy to forget Pizza Hut once enjoyed an almost 30-year reign at the top.
Yet over the past decade, the brand has struggled to compete with Domino’s at the franchise end of the market, on both price and convenience.
According to industry research from IBISWorld, Domino’s raked in a whopping $1.2 billion in annual revenue from 2023-24, dwarfing Pizza Hut’s $265 million.
The first Pizza Hut in Australia in Belfield, Queensland. Picture: realcommercial.com.au
Pizza Hut’s share of the Australian pizza restaurant and takeaway market has fallen from 7.2% to 5.9% between 2012 and 2024, while Domino’s has skyrocketed from 8.5% to 27.8% in the same period.
Michael Abdel, founder and creative director of The Sphere Agency, said Pizza Hut slowly lost sight of changing consumer desires.
“They rested on the laurels of their history and the success they had in the ’80s and ’90s and failed to properly transition,” Mr Abdel explained.
“It’s a common problem for companies that have been around for as long as Pizza Hut. They get eaten up by competitors or smaller upstarts that disrupt the market based on understanding trends and sometimes just plain common sense.”
Pizza Hut and the rise of family dining
The first Pizza Hut restaurant in Australia open its doors in 1970 in the Sydney suburb of Belfield, 13-years prior to the arrival of Domino’s.
The US company entered the market just as the concept of dining out was beginning to take off in Australia and quickly established itself as one of the country’s favoured restaurants for family-style dining out, but in a fun and affordable way.
“I’m sure we all remember those iconic red-roofed restaurants that welcomed the whole family, where you could enjoy all-you-could-eat pizza and salads while the kids devoured ice cream from the dessert bar,” recalled Vicki Leavy, general manager of JMK Retail.
“Aussies love value as long it is delivered in a meaningful way and Pizza Hut managed to successfully target the key elements of our culture, which in turn helped us to really embrace the brand.”
Australia’s first Pizza Hut restaurant at Bellfield.
Mr Abdel noted how Pizza Hut thrived in a sector that no longer really exists in today’s fast food landscape.
“These days we have the quick-service restaurant, but in pre-internet times it was all about what I call ‘fast social eating’ occasions. Think Pizza Hut, Sizzler and Denny’s – restaurant brands that encouraged group eating and family occasions,” he said.
“And even when the tides began to shift towards takeaway and delivery, Pizza Hut was still ahead of the game over Dominos. At least for a while.”
Domino’s and the popularisation of home delivery
Domino’s launched down under in 1983, opening its first store in Brisbane, which was soon followed by locations in Sydney and Perth.
From the get-go, the brand set out to challenge Pizza Hut’s position as the country’s leading pizza chain by targeting the home delivery market – a service Pizza Hut was yet to provide its customers.
Despite this point of difference, Domino’s stores in Australia initially struggled, with many franchisees going under.
“Pizza Hut had a 13-year jump on Domino’s in Australia, so it’s hard to criticise them for not having a great start here. Home-delivered pizza was already around at the time, but it wasn’t really a big thing yet,” Mr Abdel said.
“On a Friday night people were more likely to be dining out at a Pizza Hut restaurant.”
According to australianfoodtimeline.com.au, Dominos finally achieved success in 1993 when its master franchise was acquired by Silvio’s Dial-a-Pizza – Australia’s pioneers of home-delivered pizza – connecting Domino’s with a larger and more established delivery network.
Pizza Hut was more popular in Australia in the 1990s. Picture: Getty
Meanwhile, Pizza Hut had also moved into the home delivery market after acquiring the Silvio’s rival, Dial-a-Dino’s, in 1989 – a move that further solidified its standing as national leader in pizza.
Having Australia’s most recognisable phone number (481 11 11) no doubt helped Pizza Hut sear itself into the nation’s collective consciousness.
“Those TV ads with the catchy jingle were a genius bit of advertising. Four-eight-one double-one double-one! It really got stuck in your head,” recalled Mr Abdel.
As the 1990s rolled on, Pizza Hut’s restaurant locations began to wane in popularity and disappear in favour of shop-front venues which focused on takeaway and home delivery.
Despite failing to outperform Pizza Hut at the time, Domino’s had successfully popularised home delivery in Australia, laying the groundwork for its future success.
Domino’s dominates
2013 marked the beginning of Domino’s rapidly overtaking Pizza Hut as the leading pizza chain in the country, with the company’s profits growing exponentially.
IBISWorld figures show that from 2012 – 2014, Domino’s market share in Australia more than doubled from 8.5% to 18% with profits soaring from $258 to $561 million.
Mirroring Pizza Hut’s capitalisation of the 1980s trend of dining out, Domino’s were now taking advantage of Gen Y’s generational shift to online ordering and desire for convenience.
“Domino’s achieved this by investing heavily in technology, in particular its online platform and delivery system,” explained Vicki Leavy, “which provided the brand with a winning and scalable formula for rapid growth in Australia.”
Domino’s invested in technology to appeal to a younger generation. Picture: Getty
Retail expert at Titanium Food, Suzee Brain, pointed to Domino’s online ordering app as a far superior and user-friendly technology compared to Pizza Hut.
“Order a home delivered pizza from each company and you’ll notice a big difference in UX [user design],” explained Ms Brain. “There’s a reason why Pizza Hut receives most of its online orders via third party apps like Uber Eats.”
“Domino’s also became heavily influential in social media and leveraged its relationship with consumers to their market advantage,” Ms Brain added.
A former Pizza Hut restaurant in Melbourne is now home to local pizza chain, La Porchetta. Picture: Getty
This powerful combination of tech prowess, canny marketing and value-for-money pizza led to runaway success for Domino’s in Australia.
In 2017, the company made headlines when its CEO, Don Meij (who began his career as a delivery boy for Silvio’s Dial-a-Pizza) became the highest-paid chief executive in Australia, earning a staggering sum of $37 million.
“I’ll never forget when he launched that massive ‘game changer’ media campaign sometime around 2013,” Mr Abdel said. “It initially backfired and he was a laughing stock of the industry for about six months. Game changer? It’s just bloody pizza!”
“In hindsight, it was actually a genius move, because he had set up Domino’s for exponential growth.”
Pizza Hut’s comeback?
In 2023, Pizza Hut announced an ambitious plan to take on Domino’s by ramping up its locations across Australia from 260 to 400 stores in the following five years.
Speaking to The Australian, Pizza Hut CEO Phil Reed announced his intention to bolster revenue from around $300 million to more than $1 billion.
“We have around 55 per cent of the Australian public who have yet to enjoy the opportunity of having Pizza Hut pizzas delivered to their home,” Mr Reed told the publication.
“There is a huge opportunity, whether it is growing the brand or opening new stores.”
Michael Abdel believes Pizza Hut has the potential to make a comeback, provided they strategically choose the locations of new stores.
“Pizza Hut has traditionally demanded premium A-grade locations akin to brands like KFC and McDonald’s – and that is not cheap way of doing things. They need to go for more affordable locations while upping their technology and delivery model.”
Pizza Hut plans to open new stores across Australia. Picture: Getty
Suzee Brain, however, is sceptical of Pizza Hut’s game plan.
“There are approximately three Domino’s outlets for every Pizza Hut in Australia, with Dominos capturing about 50% of the overall pizza spend. I think it will be very difficult for Pizza Hut to catch up or overtake them.”
Vicki Leavy ‘s take is more upbeat, believing both brands “will continue to do well”.
“They’ve both built considerable brand equity in Australia and more importantly a history which consumers really connect with,” she said.
“In the current economic climate, savvy consumers are looking for value, so I think simple and traditional retail sales methodology will win over the next 12 to 24 months. The challenge will be the ability to tap into the behaviours and preferences of different generations.”
